超过千家的药企针对不同的科室,疾病与目标医生制作了数万个微信号和app,想要进行互联网+的变革。无论是自建还是外包,包括营销推广,这些药企共投入了数以十亿计的现金和资源,然而并没有出现他们之前所想象的美好结果。一个非常可见的现实就是,很多药企自己的员工就已经数千乃至上万了,但是经常微信号发出来的文章只有几百的阅读,app上基本没有用户,到底是为什么效果如此不好呢?
原因有以下几个方面:
1. 手机空间限制
很多大型或小型药企都开发了多个手机 app,以便更好的触及用户,但正因为这样,每个治疗领域都有多个这样的产品和服务,医生真的没有那么多时间,而且很多安卓手机也没有那么大的空间,医生往往会随手卸载掉不怎么看的应用。
2.信息太单一
药企的 app 往往以自己产品为中心设计,没有考虑到客户的痛点和浏览偏好,大家要明白,医生上网搜索信息并不仅仅是药物信息,尤其是你单一的药物,据某公司的一项调查,医生上网看信息,75% 以上的时间在非药物特定问题上,所以制药公司的 app 策略应该围绕用户行为设计,这样才有更好的参与度和存留率。
3.缺乏中立性
公众对个别药企推广本来就有偏见,而药企在自家 app 上提供的信息很容易受到医生质疑,是不是公正的,真实的?往往还要进一步在其他途径去检索、查询第一信源。
4.没有流量
网络信息时代,流量始终是触及更多用户的保证,很多药企制作的 app 往往有各种体验上的缺陷,用户体验不是很好,有的自家代表都不使用,也没有更好的推广和用户留存办法,而且很多也没有长期的投入计划,自然不会有稳定持久的用户流量,虽然专业的事情交给专业的人去做,但供应商很少能保证这一块。
虽然药企开发的 app 这么不堪,不过还好,在国内目前有更好的数字渠道——微信,很大程度上避免了 app 这个药企在数字化进程上的坑。
在传统拜访越来越受限的情况下,每家企业都在寻找和医生的更多触点,虽然按照一些知名咨询机构的报告,目前药企通过数字化渠道和 HCPs 的互动仍然不是很多,但其实这些报告的结果是不靠谱的,因为他们没有统计微信(个人微信、公众号、群、朋友圈、小程序)这个渠道,也无法统计到这个渠道的真实数字,而我们身处这个环境,是很清楚的。
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